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再厉害的营销也敌不过她“一脱成名”

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在上篇文章讲到了维密是模特大牌但价格亲民的小众品牌,那么今天给大家讲讲她的另一个营销策略。

 

维多利亚的秘密(Victoria's Secret下文简称维密)对于“性感美艳”的定义早已令人闻名遐迩。每年的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”,都是时尚界的热门话题。那维密秀何以火遍全球?维密秀的性感营销有什么策略秘密呢?

 

 

维密这个美国品牌将闺房经济炒到火热,让内衣成了女性梦想和性感的化身,更带来了巨大的财富,成为具有高精神附加值的品牌。过去28年中,“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业,做大了整个行业的蛋糕,带动了其他品牌的发展。

 

在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

 

 

从1995年开始维密首秀,到现在已20余年,1个小时的娱乐节目,在192个国家播放,粉丝遍布全球。虽然该品牌内衣并未在中国市场开设直营店铺,但“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10亿注意力。从事件营销到内容营销,从打造红人到悬念话题制造,“维多利亚的秘密”秀都堪称典范,值得我们学习。

 

维密大秀发展史

 

维密根本没有将走秀内衣的设计当成必争之地,维密要的不过是人们“愿意看、享受看、看了一起讨论、并且期待明年再看”的心态。内衣秀还没开演,就已经开始有各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条,当真是博尽眼球。秀场未开,话题先行,是不是让你想起了“双十一”之前最大的口水战“鸡鸭猫狗之争”。

 

1995年,维密举行了首场时装展,被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等多个不同维度传播和营销。在地点的选择上是伦敦而非巴黎,是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”,逐渐形成了我们熟悉的维密形态。

 

 

(这时候的走秀还有没有翅膀元素)

 

1999年,维密第一次在官方网站实时播放时装秀。公司公关部早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月,一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站点击量30分钟内超过一百万次的巨大市场效应,甚至引发网络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

 

2009年,维密首次启用中国面孔维密天使刘雯,随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台,维密对中国市场的重视也逐渐显现。维密秀从一个时装展到一个对社会影响巨大的媒体大秀,其转播权成了电视台和网站的必争之地。维密大秀给这个品牌打开了知名度,提升了品牌地位。天使超模赋予了内衣更积极健康又美艳性感的品牌文化。

 

 

维密将经营的品牌定位于青少年,尤其是年轻女性。模特选择标准为“必须能吸引女性”。维密以各种方式在社交媒体上与顾客建立良好的关系。如最近的年度大秀,公司就在公共账号贴出了超模们的后台照。维密秀中仅有少数“维密天使”拥有身穿翅膀的特权。在传播上,谁会佩戴翅膀是维密天使地位的象征,也会引发诸多猜测,形成社会话题引发社会关注。

 

性感营销

 

电视广告的形式对品牌资产的巨大作用有目共睹。维多利亚的秘密内衣秀无疑已成为内衣品牌成功运用电视媒体、提高品牌资产的成功案例之一。以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受,这是“维秘”整合式营销的精髓。通过很好地掌握广告宣传以及产品设计上的性感尺度,利用明星造势,始终不渝地坚持品牌的高雅路线,从而赢得了更广泛的消费群体。

 

 

 

“三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想”。在维密秀上,内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义,更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧,成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成的品牌联想,成功充盈了内衣的内涵,从而影响消费者的品牌认知、态度和购买行为。

 

维密的成功在于敏锐地观察到了市场的机遇。在内衣还是难登大雅之堂的年代,将闺房和性感经济的空白迅速填补。在现在这个“只有第一才能生存”的社会获得高识别度和高认知度,比获得高覆盖面,显得更重要。

 

在这个资源丰沛信息爆炸的时代,能抢占市场的一定是有个性、有内涵的商品。使自己的产品差别于同类的其他产品、增强产品的辨识度和曝光率、拓宽商品的销售渠道、加强品牌文化的影响力,是当务之急。

 

让性感和梦想本身熠熠生辉,而让与性感的接触路径多元、成本亲民,奢华的梦想却有呆萌的价格,是维密在欧美市场影响巨大的原因之一。

 

虽然每年的维密秀中,不乏奢华的内衣,但事实上,维密走的却是平价路线。维秘一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣供挑选。它的价格在50美元左右,旗下的年轻产品线“Pink”品牌,价格更是亲民得类同于超市货。这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。

 

 

不仅是性感力,维密也看重品牌的创造力,维密深谙更新速度对市场份额的重要性,在产品研发的流程上不断缩短。同时为了不过分折损自己的品牌形象,公司会有选择的进行促销,并且有计划的控制频率,将高频促销转变为频率更低、但更行之有效的促销活动,以维持维密的品牌形象。

 

“穿出属于你的一道秘密风景”是维多利亚的秘密长久以来的口号。它不仅是美国,更是全世界内衣界的龙头,影响着全球女性的“内在美学”。

 

“在某个阶段,维多利亚的秘密提供了一扇全新的视角”,美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev说道,“女人们都非常清楚,这是媒体打造的理想梦境,她们也愿意为此付出。”

 

 

维密秀何以火遍全球,维密秀的性感营销策略秘密,就给大家介绍字儿写了。维密不但引领了时尚,还成为“性感”的代名词,成为了女性骄傲和荣耀的载体,更成为具有高精神附加值的品牌。

 

 

部分参考自网络

编辑:yoga

2019年6月15日 15:32
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