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维多利亚秘密:风靡全球,却是这样诞生的

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作者:知乎用户链接:https://www.zhihu.com/question/19985658/answer/134582130来源:知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

 在二十世纪七十年代中期,一个名叫Roy Raymond的斯坦佛大学MBA高材生走进了一家女士内衣店,他想要给自己的老婆买一套内衣。但他看到的全是一些丑陋的印花睡衣,并且当时的导购妹子很明显给了他一种看变态买女士内衣的眼神,这让他感到很不舒服。后来他和他的哥们儿们交流起这件事,发现大家都有这种感觉。于是这个三十岁刚出头的高材生看到了一个商机:打造一个让男人进出都不觉得尴尬的女士内衣店

 

 

 

当时在Raymond的脑中出现了维多利亚时代女性闺房的画面。铺着黑木地板,点缀东方地毯和丝绸帷幔。据说他当时选择“维多利亚”这个名字也是为了唤起人们对维多利亚时代的感觉。外表精致,而内在却又藏着人人都想窥探的“秘密”。

在1977年,Raymond拿着银行贷款、向亲戚借到的钱以及自己的积蓄总共8万美元,在加利福尼亚州帕洛阿尔托的一个小商场租了一个小空间,“维多利亚的秘密”就这样诞生了。

 

 

其实现在看起来Raymond的创业想法也就那样,但是下面这些背景信息可能有助于你了解,为什么他的想法在当时其实是一个还算绝妙的Idea:

在二十世纪50-60年代,内衣讲究的就是实用和耐穿。对于大多数的美国女性来说,性感内衣这种东西只可能是在度蜜月或者结婚周年纪念日的时候才会用到的勾魂武器。并且当时在美国好莱坞还有一个专业内衣零售商,叫Frederick’s。在60年代-70年代期间,妇女们开始呼吁要让自己从Bra的束缚中解放自己,于是那些亲肤服装行业便开始改革自己的设计,然后像广大妇女们宣称会用最自然的方式来诠释女性的身体,并且不再有下垂的尴尬等等。但在那个时候,大多的内衣也都是功能性导向,并没有现在那么多姿多彩

那个年代的内衣长这样

 

 

而“维多利亚的秘密”的出现改变了这一切。在海湾地区,它的销量持续增加——这一切很大程度上要归功于他们的产品目录,因为他们的产品目录影响了全国各地的客户慕名前来。在5年内,Raymond在旧金山地区开了3家店。到1982年,这家公司的年销售额已经超过了400万美元。然而,在Raymond的计划中出了点问题,根据管理专家Michael J. Silverstein 和 Neil Fiske的书《Trading Up》中指出,“维多利亚的秘密”当时已经接近破产。

“维多利亚的秘密”的产品长这样

 

 

接下来我们要说一下这个故事中另一个有重要戏份的人——Leslie Wexner。这个人有一家店名叫The Limited,就是这个人和这家店,开启了大众运动服饰市场的繁荣。虽然当时这个Wexner只有20多岁,但是他意识到,女性已经开始有摒弃礼服长裙趋势,并开始热衷于衣裤分离的休闲装束了。所以在1964年,他开了一家名叫“The Limited”的店铺,专卖运动服饰。而Wexner的远见得到了应有的回报。在1970年的时候,The Limited已经开了11家分店,而到了1977年的时候,则发展到了188间店铺。根据1977年福布斯公布的数据显示,当时40岁的Wexner,身价是5000万美元。

到20世纪80年代的时候,Wexner开始寻找可以运营的新品牌。就在他挨家访问自己在旧金山的The limited的店铺时,他发现了“维多利亚的秘密”……

“那是一个小小的店铺,整体是维多利亚时代的风格,我不是说大英帝国的那种维多利亚,而是有种维多利亚时代的妓院装点着红色天鹅绒沙发的那种感觉。Wexner 在2010年对Newsweek的记者说:“里面有很多性感的内衣,并且是我在美国没有见过的那种。”

再来感受一下维密当时的画风

 

 

 

 

 

 

虽然那时候维多利亚的单品看起来都很优雅,但使用的模特让人感觉不是很舒服,有点类似Pretty Baby中那些高级妓女。

Leslie Wexner很快发现了”维多利亚的秘密“的商业模式中存在的问题:维密专注于吸引男性顾客,而并没有在女性中培养大量的追随者。根据《Trading Up》所说,Wexner当时猜测,当时的女性其实应该对Raymond所打造的这个看起来像红灯区的商店没什么好感

总之,Wexner看到了维密的潜质,在1982年的时候,他用1百万美元(并不是坊间流传的400万美元)买下了”维多利亚的秘密“这块招牌,以及所有的产品。

买下”维多利亚的秘密“后,Wexner所做的第一步工作,就是研究欧洲内衣精品店,因为在欧洲,女性们把逛内衣店当做日常生活必不可少的一个项目。Wexner深信,如果美国女性也能随时买到性感又实惠的内衣,她们也一定能像欧洲女性一样,每天都穿。与此同时,他还看到了亲肤服装市场的一个空缺——市场上还没有产品可以填补奢侈品牌与the Maidenforms(美国内衣品牌,开创了文胸先河,1922年创办)之间的市场空白,于是Wexner将维多利亚的秘密设想成为了一个能够面向大众的La Prela(La Prela,创办于1954年,它是顶级世界内衣、女装、泳装生产厂家之一,更是时尚的奠基者)。最后,他打造了一个面向女性,让女性实现自己的魅力和奢侈的幻想的全新购物环境,同时这个新的购物环境也创造出了更大的市场需求。

Wexner 最后决定向Ralph Lauren 取经:将维密打造成一个美国人都向往的全英式风格他去掉了以前那种暗黑色调的黑木和深红色的装扮,改为镀金的灯具,花卉印花,店内放着古典音乐,充满着古典香氛。蕾丝的文胸和内裤整齐地挂在暖色调的射灯下。连这个品牌总部的地址——玛格丽特街10号——也是被创造出来的(其实当时的总部是在哥伦布)。产品目录页变得现代感十足,模特也换了新的形象,看起来从Vogue中走出来的模特一样大气。而维密的新产品也变得越来越畅销。

90年代的VS模特

 

 

 

 

 

简而言之,这所有的一切正按照Wexner的计划进行着:女人进入店铺购买内衣,男人依然翻看着那些充满诱惑力的产品目录。

到了1995年,维多利亚的秘密已经成为一个价值19亿的公司,在全国有670家专卖店。随着他们不断调整和改进品牌的形象(在2000年左右,维密放弃了“英式闺房”的主题),维多利亚的秘密已经成为当今世界上最受欢迎的服装品牌,净收入接近50亿美元。(根据YouGov Brandindex)

说到这里,这个故事就该进入一个比较可悲的环节了。

随着Wexner带领的“维多利亚的秘密”的成功和增值,他的正牌创世Roy Raymond的生活却日渐分崩离析。尽管Raymond有着在商业上的敏锐,但在他将公司卖给Wexner之后,他在维密继续当了一年的总裁,而后他离开维密,创建了一个高端童装品牌——My Child’s Destiny,总部设在旧金山。但因为他一系列糟糕的营销计划(比如过分注重吸引那些较为富有的家长)以及商店选址不佳(应该是店铺风水不好,导致少有人光顾),最终在1986年年末宣告破产。破产后的Raymond后来也离了婚。在1993年,经受了多番打击的Raymond选择跳下金门大桥,结束了自己的生命,留下两个十几岁的孩子在世。

结语

Roy Raymond 的天才之处在于他发现了:在消费者购买商品的过程中应该最大限度地消除他们的羞耻感。他的故事更像是一个警示,明明是一个可以把握的绝佳机会,但他却没抓住。

而另一方面,Wexner有商业技巧也有视觉上的策略,他幻想出了一个世界,在那个世界中,没什么是羞于启齿的,并且他想办法让这个他幻想出的世界变成了现实是他让性感内衣这个东西变得更加日常化,并且他用他的品牌说服我们,在内衣上投资,和在华丽服饰上投资是同样重要的事情。****因为他认为,活得精致和活得粗糙,本身就是两个世界。

 

2019年5月28日 14:24
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