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优衣库最大的死敌:公开成本销售,没有实体店,不打广告不打折,却估值17亿!

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俗话说:爱美之心,人皆有之。

大家都爱买名牌,如果不是名牌的话也要好看而便宜的,现在的服装市场被网购抢了不少,价格和样式没有特色很难立足,但是有一个品牌简直是服装界的一股清流!

 

这个品牌每年上新都不到100款,甚至还傻傻地公开行业秘密:主动展示衣服的每一项成本,主动展示各家代工厂,主动告诉顾客他们每件衣服的盈利,还让顾客自己决定商品的价格!对比而言Zara每年都要推出10000+新款。

然而谁曾想到这样一个傻品牌经常卖断货!还被称为秒杀优衣库、Zara、H&M的存在,它就是来自美国旧金山的Everlane。

旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名,这里的人都极具冒险精神。Everlane的创始人Michael Preysman便出生在旧金山。

 

一个正儿八经的理工男,对时尚完全没有概念。但就是这样一个对时尚一点不感冒的人在2011年创立了一家服装店——Everlane。

目标是颠覆较为高端的服装品牌,但他似乎毫无优势。纯理工男审美和潮流完全不搭边、产品款式少、没有实体店、只推基本款、不打折。

  

然而就是这么一个看上去没有任何长项的牌子,仅在Facebook、Instagram等主流社交媒体上就积累了百万级别的粉丝,上到安吉丽娜·朱莉、泰勒等演员明星,下到博主模特,都是它家的粉丝。

 

2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次;2013年,利润涨到了2.5亿;到了2015年的时候,年营销额超出了3.4亿,2016年销售额成功突破6.8亿!短短成立5年估值就超17亿!Everlane究竟如何做到的?

攻略1、知根知底

透明营销:告诉你一件衣服的成本是多少

在信任成本越来越高的大数据时代,信息“透明”显得尤为重要,而且似乎是吸引客户的有效手段。Everlane更是次次主动揭老底。

创始人Michael 几乎每次接受媒体访问时,都要讲一遍这个核心理念:

“定价50美元的T恤衫成本其实只需8美元。而我们完全有能力生产出同样品质的衣服,定价只需15美元。”

 

这也被用户形容为“再也不需要为奢侈品支付化妆费”,口口相传开来。

1、公开成本价

他们会公布每件衣服的成本价。

还将价格透明化玩出了一种新高度,你可以在三种选项中自选。推出“Choose What You Pay"的销售方式,用户可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。

 

价格分为三个档:

1.最低价:商品成本+运费

2.中间价:商品成本+运费+运营开销

3.最高价:商品成本+运费+运营开销+发展资金

看到他们的定价后,用户会有被传统品牌坑惨了,而此时捡了大便宜的心理。

据统计,有10%的用户会选择中间价和最高价。回购率也在30%。不得不说,Everlane将这一波心理战术玩得很巧妙。

 

因为直销、不打广告,从而大大降低了成本,所以Everlane从不打折,无论用户在什么时候购买,都能以最真实的价格买到商品。比起动不动就大幅度打折的品牌,用户更会倾向购买到手之后不会觉得亏大发的产品。

2、公开供应链

如果你不care价格,Everlane还有一招,那就是瞄准社会责任心。

 

为了将透明度做到更好,Everlane再次袒露:公开自己的海外代工厂,并在网站上展示他们5个国家的14 家工厂的详细信息,让用户对他们产生“性价比高”又“符合时尚道德”的联想

例如,位于意大利的布雷西亚工厂。网站上的文字与图片就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。

 

工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:

“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”

做的最好的一次是在2013年,当时孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。当时很多人把事故称为大规模行业谋杀:这是你我未曾直面过的行业内幕,此时此刻它还继续存在。请记住,每一张钞票都是你手中的选票,我们本可以督促服装品牌的内部变革,去选择供应链更加透明的品牌。

此时Michael Preysman踩着新闻热点,将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网与血汗工厂划清界限、增加曝光度的同时,增加了“透明定价表”的可信度

可以看出,Everlane的每一个行为都是话题,无需打广告就能增加曝光,并且这种高透明度的品牌形象更易获取用户信任。

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攻略2、线上线下融合

线上引流、线下落地

曾扬言打死不开实体店的Everlane,却于去年在纽约开了第一家线下旗舰店,今年2月又在旧金山开设了第二家线下店。

由此可见,如今整个电商环境和当年Everlane创始的大好时光早就不同,大量新生品牌都拥有他们的模式,同时奢侈品牌也越来越重视线上市场。

因此如何巧妙地将线上线下融为一体成了重中之重。

1、线上社交做引流

Everlane表面没有进行的广告推广,但它会贴心地向消费者发私信邮件,一位25岁的Everlane粉丝说:“他们的营销邮件非常诱人,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。”

 

Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,很多消费者最初知道这个牌子时是通过INS。在INS里,他们的设计师时常会直播分享工作状态与空间,这种非官方的沟通,深受用户喜爱。

这些陌生人们因为共同的兴趣聚集、互动,虽然显得亲密无间,但互联网上,却隔着冷冰冰的机器。而Everlane的高明之处就在于,通过举办线下活动,把这种假性社交落地。

2、线下落地强转化

Everlane刚开始确实没有实体店,但他们开了两间展览室,顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好,有机会看到品牌的工作人员,这些都是线上销售无法提供的直观交流机会,更是让很多顾客产生误会,以为那里是Everlane的店面,时常有人来下单。

 

在真正有了实体店后,他们最大的优势在于线上线下的销售管道是统一的,线上购买的产品可以在店里退货。

而大品牌线上线下往往分属两个不同销售部门,跨频道购买或退换货不是那么容易。就像在线上认识的网友,线下见面,还得重新介绍自己,而Everlane则让你觉得无论在哪认识的,朋友就是朋友。

 

Everlane还会邀请品牌的忠实用户参与内测;也常有特殊的单品售卖,将所得利润捐给代工厂建造篮球场之类的活动。

2019年5月6日 17:08
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